서드파티 데이터에서 세컨드파티 데이터로: 애드 테크의 새로운 단계
디지털 광고, 아직도 빠르게 변하고 있어요. 개인정보 보호법이 강화되면서 가장 크게 변한 것은, 10년 넘게 업계를 먹여살리는 화수분이었던 서드파티 데이터가 덜 유용해진 것이죠. 이에 맞춰서 기업들은 전략을 바꾸고 있어요.
이런 큰 변화, 가장 최근 사례를 볼까요? Oracle이 광고 사업에서 손을 떼고 Costco가 리테일 미디어에 뛰어든 것에서 잘 드러난다고 생각합니다. 이 두 사례와 유사한 트렌드들을 보면, 효과적이고 개인정보를 준수하는 광고를 만들기 위해 퍼스트파티와 세컨드파티 데이터가 얼마나 중요해졌는지 알 수 있어요.
Oracle과 Costco 사례
Oracle이 광고 사업에서 철수합니다
Oracle이 광고 사업에서 손을 떼기로 한 건 큰 사건이에요. BlueKai, Datalogix, Moat, Grapeshot 같은 애드테크 회사를 엄청나게 인수했음에도 불구하고, 이 분야 수익이 2022년 20억 달러에서 2024년 3억 달러로 급감했죠. 사업이 말 그대로 쪼그라든 이유는 GDPR 같은 엄격한 개인정보 보호법, 그리고 이것의 나비효과로 Meta 같은 대형 플랫폼이 더 이상 데이터를 이들로부터 구매하지 않기 때문입니다. 큰 고객을 잃었다는 말이죠.
Oracle의 어려움은 서드파티 데이터에 너무 의존하는 회사들이 직면한 문제를 잘 보여줘요. 새로운 개인정보 보호법 때문에 서드파티 데이터를 활용한 타겟 광고가 훨씬 어려워졌죠. 이 새로운 현실은 회사들이 전략을 다시 고민해보고, 더 준법적인 데이터 사용 방식을 찾도록 만들고 있어요.
Luís Daniel Rijo
Costco는 광고 사업으로 진출합니다
반면 Costco는 퍼스트파티 데이터를 활용해서 광고 사업에 뛰어들려고 해요. 1억 3천만 명의 회원을 보유한 Costco는 고객 구매 내역을 활용해 브랜드에 타겟 광고를 판매할 계획이에요. 이들의 멤버십 프로그램은 개별 고객과 구매를 연결해, 사람들이 이전에 산 물건을 기반으로 광고를 타겟팅하기 쉽게 만들죠.
Costco의 전략은 퍼스트파티 데이터로 개인정보 보호법을 준수하면서도 새로운 수익원을 창출할 수 있는 길을 잘 보여줘요. 다른 데이터가 아닌 퍼스트파티 데이터에 집중함으로써, Costco 같은 리테일러는 고객 선호도와 행동에 대한 귀중한 인사이트를 대안을 찾는 광고주들에게 제공할 수 있죠.
퍼스트파티 데이터와 세컨드파티 데이터 이해하기
퍼스트파티 데이터는 회사의 웹사이트, 앱, 멤버십 프로그램 같은 자체 플랫폼을 통해 직접 수집한 정보예요. 이 데이터는 다른 소스의 데이터에 비해 월등하게 정확하고 유저의 행동에 대한 관련성이 높으며, 게다가 사용자의 동의를 받아 수집되기 때문에 요즘 같은 시기에 매우 가치가 있죠.
세컨드파티 데이터는 본질적으로 다른 회사의 퍼스트파티 데이터를 파트너십을 통해 공유하는 거예요. 협력 광고(Collaborative Ads)라는 말을 들어보셨나요? 이게 뭔지 알거나 경험을 해보셨다면, 이것이 결과적으로 세컨드파티 데이터를 활용하는 것이라는 말을 이제는 이해할 수 있을거에요. 퍼스트파티 데이터끼리의 교집합이 세컨드파티 데이터입니다.
세컨드파티 데이터는 퍼스트파티 데이터의 신뢰성과 정확성을 유지하면서도 서드파티 데이터가 주던 넓은 범위에서 오는 장점을 누리고자 하는 시도죠. 예를 들어, 리테일러가 브랜드와 익명화된 고객 데이터를 공유해 개인정보를 침해하지 않고 광고 타겟팅을 향상시킬 수 있어요.
Manesh Ram
세컨드파티 데이터 어떻게 봐야할까
- 개인정보 보호 준수: 세컨드파티 데이터 파트너십은 각 회사들이 개인정보 보호법을 준수할 수 있게 도와줘요. 이 데이터는 동의를 받아 수집되었고, 이것을 통제된 방식으로 공유할 것이기 때문에 예전에 서드파티 데이터를 사용하던 것에 따른 위험을 줄일 수 있겠죠. 단, 시간이 흐르면서 세컨드파티 데이터도 오용되거나, 예상치 못했던 보안 문제가 생긴다거나, 이 데이터에 대한 규제가 새롭게 나타난다면 어떻게 될지는 두고봐야 해요.
- 더 정확하고 관련성 높은 데이터: 퍼스트파티 데이터는 서드파티 데이터보다 더 정확하고 유저의 행동이나 의도에 대한 관련성이 높아요. 스케일이 크고 품질이 높은 퍼스트파티 데이터를 가진 측에서 다른 회사들과 파트너십을 맺으면, 기업들은 서로 더 넓고 질 높은 데이터를 접근할 수 있어 더 나은 타겟 광고를 할 수 있죠. 이런 데이터를 서드파티 풀에서 막 가져다 쓸 수 있었다가 없어진게 지금의 문제니까요.
- 신뢰와 투명성: 세컨드파티 데이터 거래는 기업과 소비자 간의 신뢰와 투명성을 해치지 않으면서 소비자에게 혜택을 줄 수 있는 가능성이 있어요. 개인화된 컨텐츠가 제공되지 않으면 우리는 너무 불편한 몸이 되어있기 때문이죠. 유튜브가 내 취향을 모르고, 구글이 엉뚱한 검색결과를 뱉어낸다면 정말 삶에 지장이 있다니까요. 그래서 기업들이 이 데이터를 책임감 있게 투명하게 광고에도 사용할 때, 소비자 신뢰도 얻을 가능성이 높아져 더 강한 고객 관계를 구축할 수 있다고 봅니다.
- 경쟁 우위: 세컨드파티 데이터를 효과적으로 사용하는 것은 새로운 경쟁력을 가져다줍니다. 이 데이터를 잘 활용하는 기업은 더 개인화되고 관련성 높은 광고 경험을 제공해 치열한 시장에서도 두각을 보일 수 있어요. 특히 전통적인 강자였던 Google과 Meta가 Apple의 ATT나 EU의 정책으로 어려움을 겪고 있는 것은 이제 다 알고 있어요. 이 광고 플랫폼에서 더 이상 예전처럼 ROI가 나오지 않는 비즈니스들은 언제든지 대안을 찾을 준비가 되어있으니까요.
데이터 기반 광고의 미래
디지털 광고와 애드 테크가 계속 현실에 적응하면서 퍼스트파티와 세컨드파티 데이터의 중요성은 더욱 커질 거예요. 이 새로운 시대에 적응하는 회사, 즉 강력한 데이터 파트너십을 구축하고 개인정보 보호를 우선시하는 회사들은 성공할 준비가 되어 있을 겁니다. Oracle의 철수와 Costco의 새로운 진출은 더 지속 가능하고 개인정보를 중시하는 광고 전략으로의 더 큰 변화를 예고하는 시작일 뿐이에요.
서드파티 데이터에서 세컨드파티 데이터로의 전환은 데이터 기반 광고의 새로운 장을 열고 있어요. 이 변화를 받아들임으로써, 기업들은 소비자의 개인정보를 존중하고 복잡한 개인정보 보호법을 준수하면서도 더 효과적인 생태계와 광고 캠페인을 만들 수 있을 것입니다.
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